“非洲王”傳音控股好運消失:業績疲軟,存貨多出貨慢

“非洲王”傳音控股好運消失:業績疲軟,存貨多出貨慢
2022年08月26日 07:34 市場資訊

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  斑馬消費 任建新

  沒有哪家企業永遠擁有好運氣。

  傳音控股早年用功能機制霸非洲手機市場,賺得盆滿缽豐,成為眾人傳閱的商業經典案例。如今,增收難增利,危機已在一步步逼近。

  業績疲軟

  十多年前,傳音控股獨辟蹊徑遠赴非洲開創商業奇跡,在這之后,如何守住這個全球最后一個10億級人口移動互聯網藍海市場,比過去開山劈石更為不易。

  2022年上半年,公司首次嘗到這種苦澀。據日前披露的中報顯示,實現營業收入231.09億元、歸母凈利潤16.54億元,同比分別增長1.12%和-4.53%,扣非凈利潤下降7.33%。

  公司解釋,業績下降是因研發費用增加,以及非經常性損益影響。

  其實,公司在非洲大陸手機市場出貨量下行,已經到了不得不重視的地步。

  在中報里,公司承認,由于外部環境不利影響,公司在非洲、南亞市場智能機整體銷量有一定下滑,遺憾的是,并沒有披露詳細數據。

  早在今年一季度,傳音控股就嘗到了寒冬的滋味,營業收入、歸母凈利潤分別實現110.55億元和7.96億元,同比分別減少1.75%和0.70%。

  因此,國金證券在研報中指出,這是非洲智能手機市場需求疲軟拖累公司。

  這也意味著公司的好日子要走到頭了。此前,就有市場傳言,公司的好運氣將在2022年終結,結果一語成讖。

  非洲之王

  傳音控股是一家深圳手機企業,在國內手機消費市場缺乏存在感,但它在萬里之外的非洲大陸家喻戶曉。

  7月底,公司在一次與投資者活動中提出,將通過產品結構升級與迭代,繼續深耕非洲市場。

  這種對外表態更深的意圖在于,穩住基本盤。這幾年來,傳音控股成為中國企業出海的標桿企業,吸引了眾多手機品牌拓展非洲市場,加上本地品牌,非洲手機消費市場競爭早已呈現白熱化。

  早年間,公司依靠高性價比手機征服非洲市場。據IDC數據,截至今年上半年,公司在非洲智能手機市場占有率超過40%,排名第一;在全球手機市場占有率11.4%,排名第三。

  競爭的加劇,打破了傳音控股在非洲的安逸日子。

  2019年至2021年,公司在非洲市場分別實現營業收入190.05億元、224.52億元和242.38億元,分別占公司總收入的74.97%、59.41%和49.05%,同期毛利率從31.08%降至27.81%。

  上述同期,公司整體毛利率從27.36%降至21.30%。今年上半年毛利率為22.18%,較上年同期減少0.27個百分點。

  與此同時,公司銷售費用支出不斷攀升,從2019年的28.59億元增至2021年的32.45億元。今年上半年銷售費用支出為15.68億元。

  需求疲軟,導致公司存貨規模越來越大,截至今年上半年末,公司存貨逼近百億,為95.98億元,占公司總資產的29.28%。而2019年至20201年,存貨規模分別為31.35億元、55.52億元和75.79億元,分別占公司總資產的17.67%、21.63%和24.09%。

  存貨越來越多,出貨速度越來越慢,2019年至2022年上半年,公司存貨周轉天數從55.09天增至85.96天。

  波導余脈

  曾風靡一時的波導手機,雖早已被湮沒在國內手機消費市場,鮮有人知的是,它帶出了一個執掌百億市值企業的掌舵人竺兆江。

  上世紀90年代末期,竺兆江靠銷售BB機進入電子消費領域,后來加入波導,2003年成為分管海外業務的常務副總。2005年,他主導波導手機出口611萬臺,坐上國內手機出口的頭把交椅。

  那時,波導手機連續7年銷售第一,在國內市場就已經賺翻了,并未將海外市場放在心上。

  2007年,蘋果手機的問世,為人們打開智能手機的一扇門,隨著功能機時代終結,波導手機跌落神壇。

  而當時,非洲大陸還處于功能機時代,竺兆江和原波導同事在這個新興市場開始一場大冒險。

  2009年,傳音手機包下肯尼亞Luthuli街上的戶外廣告牌一舉成名。該街的市場地位,相當于北京的中關村,這條街因傳音控股的進入,廣告位水漲船高。

  非洲廣告載體不同于已經互聯網化的中國市場,當地消費者天然相信戶外大牌、路牌及海報,因此在東非商品大市場卡里亞庫,可以看到鋪天蓋地的TECNO(傳音)標識。

  從尼日利亞拉各斯機場,到貧民窟馬可可等地,都能輕易看到醒目的TECNO的藍白色標識,甚至由于這種刷墻廣告的落地,催生了當地一些油漆行業成為熱門行業。

  這種簡單的營銷,推動傳音手機迅速崛起,在非洲可以拳打諾基亞,腳踢韓國三星。

  竺兆江的第二把刷子是因地制宜,手機產品先后解決拍照美黑、超長待機、手電筒等功能,俘獲了非洲用戶。

  同時,吸取波導手機被動跟隨戰略,公司推出中高端品牌TECNO、入門級品牌itel和追求時尚科技消費群體的品牌Infinix,迎合不同消費需求。

  此外,公司進入南亞市場,試圖復制非洲成功模式,與小米、OPPO等品牌正面交鋒。

  除了手機產品,公司開始在硬件領域拓展,先后創立了數碼配件品牌和家電品牌。和當初進入非洲手機市場一樣,這些產品主打高性價比,低價拓展市場。截至去年底,公司包括數碼配件及家電業務的“其他”收入23.42億元,占公司總收入的4.74%。今年上半年,這一數據升至8.02%。

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責任編輯:李思陽

非洲 傳音控股 波導
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