農夫山泉營利逆勢雙增 幕后功臣竟是東方樹葉

農夫山泉營利逆勢雙增 幕后功臣竟是東方樹葉
2022年08月25日 18:40 新浪證券

  消費寒冬之下,水飲龍頭農夫山泉帶來一股暖意。

  8月24日,農夫山泉公布2022年半年報。據財報數據顯示,2022年1-6月,公司實現總收益人民幣165.99億元,較2021年同期增長9.4%。母公司擁有人應占溢利為46.08億元,同比增長14.8%。

  報告期內,包裝飲用水收入約為93.49億元,同比增長4.8%,占總收入的56.3%。表現頗為亮眼的是茶飲料,2022年上半年共計收入約33.07億元,同比大幅增長51.6%,對總營收的貢獻由2021年的14.4%漲至2022年的19.9%,儼然已成為農夫山泉業績增長的“第二極”。

來源:公司財報來源:公司財報

  據AC 尼爾森調研數據顯示,2022年上半年,包裝水市場整體10.5%下滑,即飲茶(不含奶)市場增速僅為0.8%。國家統計局披露的飲料零售數據亦透露出疲軟的信號,2022年我國飲料類商品無論是總銷售額還是增長速度都出現了下跌。

  市場增長乏力、消費意愿減弱,農夫山泉卻實現營收、利潤逆勢雙增,無疑為飲料行業打了一針強心劑。

  十年磨一劍 領跑無糖茶飲時代

  業績逆風飛翔,農夫山泉旗下的東方樹葉功不可沒。

  AC尼爾森數據分析顯示,東方樹葉過去十二個月的增長水平遠超茶飲料市場整體增速,增速接近70%,超出行業85倍。在東方樹葉的推動下,無糖茶市場成為上半年唯一正增長的即飲茶細分市場,其中東方樹葉貢獻了近7成的增量。

  東方樹葉孵化于2010年,2011年正式上市。彼時國內幾乎沒有無糖類茶飲品,市場尚未被教育成熟之際,東方樹葉曾飽受誤解和“詬病”。但農夫山泉沒有放棄這一產品線,而是開啟了一趟長達十余年的不斷創新和開荒之旅。

  在生產工藝方面,農夫山泉率先在東方樹葉的生產上運用了昂貴的log6無菌標準,即生產100萬瓶飲料,不會有1瓶被微生物污染,且從第一瓶飲料到最后一瓶,質量完全保持一致。

  此舉不僅把國內飲料從普遍采用的log5升級到新的水平,更成功令中偏堿性的茶飲料擺脫了防腐劑,還原茶葉原味。因為有了這條無菌生產線,東方樹葉就在中國第一次做到 0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑。

  自身品質過硬、多年精益求精,深耕無糖茶領域十余年的東方樹葉終于迎來風口。

  據零點有數發布《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示,隨著消費者健康意識提升、飲料消費觀念轉變,無糖茶飲行業已經步入成長期,進入高速穩定發展的新階段,2025年市場規模有望突破百億。

  其中,無糖植物茶飲市場發展勢頭迅猛,未來一年消費者預期增長為33.9%,是無糖茶飲中增長預期最高的品類。預計到2028年,無糖植物茶飲的總市場份額將達到22%,占無糖茶飲市場份額超40%。

  而在無糖植物茶飲賽道領跑的東方樹葉,先發優勢明顯。從2019年開始,東方樹葉的銷量增長率就高達28.9%,市場占有率躍居無糖茶飲榜首。2021年,東方樹葉銷量呈翻倍增長之勢。AC尼爾森數據顯示,東方樹葉目前已占據50%以上的市場份額,連續多年蟬聯無糖茶龍頭地位。

  據公司內部人士透露,早在產品誕生之初,農夫山泉就預判東方樹葉會在10年后迎來爆發式增長,因此東方樹葉一直被稱為“未來的飲料”。如今看來,正是農夫山泉獨到的趨勢判斷、先進的制茶工藝和長期的耐心與信心,支撐起了東方樹葉今天的成績。

  從寡淡到真香 俘獲Z世代的芳心

  曾一度評為“最寡淡”的飲料之一,東方樹葉靠著年輕人打出一場最漂亮的翻身仗。

  之前 “bilibili Z100”年輕人的百大口碑國貨榜單中,東方樹葉是唯一上榜的無糖茶飲料;知乎公布的“2021知乎高贊好物100”榜單里,東方樹葉青柑普洱口味成功入選食品飲料榜好物;小紅書平臺上,東方樹葉近一年的“自來水”筆記數量激增了2萬多篇;甚至還有消費者成立了“東方樹葉全國后援會”,像追星一樣追捧這款飲料。在沒有太多廣告資源的前提下,老牌產品東方樹葉反而在新品牌層出不窮的消費升級浪潮中,收獲巨量的年輕粉絲,在社交平臺上被網友們自發推廣。

  那些嗜甜如命的年輕人,終成長為了偏愛國潮、注重健康、以茶會友的消費主力軍?!禯世代飲料消費調查報告》調研顯示,自主選擇飲料時,41%的Z世代會選擇“零糖”飲料,超6成會優先考慮國貨品牌。

  東方樹葉“好水泡好茶” 的品質口感和極具東方美學的包裝,顯然切中Z世代目標消費群體的核心需求。正如業內人士分析,東方樹葉高歌猛進的底層邏輯是:好的品質和包裝形態,讓產品自己會走路。

  憑借累積多年的制茶工藝和經驗,東方樹葉近年來也開始重新挑戰自己。2021年,東方樹葉先后推出三款新口味,青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍。2022年4月,東方樹葉再推春季限定口味龍井新茶,從茶葉采摘到瓶裝產品只用5天,刷新了國內制茶公藝。上市僅3天,首批5000箱盡數售罄,更是連續三天蟬聯京東沖調飲料熱賣榜榜首。

  然而,與海外其他市場相比,國內的無糖茶飲市場可能才剛剛起步。公開數據顯示,2018年澳洲無糖茶占其茶飲料市場比例達44.4%,新加坡無糖或低糖飲料市場份額從2012年的30%增至2018年的43%。2019年日本的茶飲料中約70%是無糖茶飲,而我國同期無糖茶飲料僅占比5.2%,仍有廣闊的增長空間。

  未來幾何難以預測,但可以確定的是,作為無糖茶飲鼻祖的東方樹葉正在帶動越來越多品牌入局,共同開拓價值百億的健康飲料市場。

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責任編輯:公司觀察

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