舌尖英雄首店關閉 “陸氏打法”失靈了?

舌尖英雄首店關閉 “陸氏打法”失靈了?
2022年08月27日 17:27 新浪證券

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  出品:新浪財經創投Plus

  作者:shu

  創投圈內,似乎總有創業者不會信用破產。比如“下周回國”的賈躍亭,比如坑了孫正義軟銀愿景基金400億的亞當紐曼,再比如親手把瑞幸咖啡拖進財務造假泥沼的陸正耀。他們總能巧妙脫身,從頭再來。

  2021年8月,彼時與瑞幸的纏斗還未正式落幕,陸正耀就迫不及待地投入新項目,推出名為“趣小面”的快餐連鎖店,當月便獲得盈科資本的5.5億元A輪融資。運營還不到三個月,趣小面改名為“趣巴渝”,尋求估值為10億元的融資。

  2022年初,趣巴渝又搖身一變,成為了預制菜品牌“舌尖英雄”。據今年3月的公開報道顯示,舌尖英雄已陸續累計獲得16億融資,全國加盟商門店意向簽約數達到6000家,覆蓋國內30%的地級市和主要大中城市。

  高舉高打的燒錢擴張,一如當年的瑞幸。然而,據近期媒體報道,舌尖英雄的北京首店已關閉,眾多加盟商反映隨著總部公司推廣力度下降,門店陷入門可羅雀、日日虧損的窘境。

  全國單日營業額不足10萬 加盟商或血本無歸

  據其官網信息顯示,加盟舌尖英雄的投資門檻僅需3萬元,門店毛利率高達50%,還可以申請上限為50萬元的創業貸款。

來源:舌尖英雄官網來源:舌尖英雄官網

  看似誘人,舌尖英雄的隱形條款卻不少。加盟商需要繳納3萬元銷售支持費用,換取3年經銷授權和總部的營銷推廣支持。另外,還要繳納1800元的門店設計費,3萬元的保證金以及每年2萬元的倉儲物流和配送費,前期投入至少要近10萬元起步。據加盟商介紹,門店的押金管理費共計5萬元,還要向區域代理支付上萬元的費用,加上門店內的設備、進貨、房租、人工等多項成本,開店的總投入大約為20萬元。

  若按照舌尖英雄招商宣傳,規模最小的檔口型門店,平均每天10單就可以實現盈虧平衡??涩F實十分骨感,一位坐標定位在成都的加盟商在社交平臺表示,消費者對于預制菜的接受度非常低,在大力補貼之下或許會購買嘗鮮,但幾乎沒有人復購。門店營業額時好時壞,有的時候會出現毫無進賬的情況。月均虧損都在萬元以上,租金較高的店鋪更是入不敷出。

  這位加盟商還透露,舌尖英雄的全國門店單日營業額加總甚至不足10萬元。如果按窄門餐眼統計的264家門店推算,平均每家店每天收入只有不到400元。

來源:社交平臺來源:社交平臺

  不過,這些都不是舌尖英雄操心的事情。

  此前,公司輪值CEO李穎波曾在接受采訪時表示,截至2022年1月底,舌尖英雄加盟門店意向簽約數已達2500-3000家。4月時,這一數值漲至6000家。如果所披露數據屬實,每個加盟商意向簽約時需支付1萬元意向金、2萬元品牌管理費和3萬元保證金,舌尖英雄已經成功將超3.6億元落袋為安。

  值得玩味的是,截止7月中旬,舌尖英雄在全國只開出了400余家門店,8月底降至不足300家。如今首店關閉、加盟商血虧,剩余數千家已簽約門店的拓張計劃或將進一步受阻。

  價格、品質、體驗都是硬傷 C端預制菜是偽需求嗎?

  據艾媒咨詢《2022年預制菜產業品質升級專題研究報告》(下文簡稱:《報告》)顯示,2022年中國預制菜市場規模將達4196億元,同比增長21.3%,超2021年同比增速1.5個百分點,預計2026年市場規模將突破萬億元。

  價值萬億的廣闊市場,陸正耀的舌尖英雄為什么分不上一杯羹?

  舌尖英雄的小程序顯示,平臺所提供的品類包括速烹菜、即熱菜、預制食材、冷凍面食等。除了速烹菜,其他品類與菜場、超市或生鮮電商平臺相比,在價格和種類方面并沒有太大優勢。

  而主打的速烹菜,如果沒有新客折扣,均價在20-30元之間。產品配料包以肉類為主,損耗較高的蔬菜和蔥姜蒜等調味料不包括在內。一道包裝為“西芹腰果蝦仁”的菜品,還需要消費者自備西芹。

  速烹菜的制作過程也不簡便,煎炒烹炸等廚房技能都要掌握,后續還要清理鍋具碗筷。此外,產品配料表顯示,近乎每個菜品的添加劑和含鹽量都偏高。黑貓投訴【投訴入口】平臺上,舌尖英雄食材分量少、不新鮮也常為人詬病。

  舌尖英雄的種種問題是押注C端預制菜企業們所面臨的困境折射。艾媒咨詢《報告》調研發現,47.5%的預制菜消費者認為預制菜產品口味還原度、食用體驗及預期值有比較大的提升空間。54.5%的消費者購買經歷中有遇到過產品質量問題,其中70%的經歷為產品原料不新鮮、59.1%為產品有異物。

  對于會做飯的消費者而言,預制菜又貴又不新鮮健康。而對于不會做飯的消費者來說,預制菜操作難度不夠低,質量出品良莠不齊,快餐、外賣、速凍食品、方便食品都是可替代選項。預制菜的C端需求似乎被證偽。

  目前的預制菜市場上,位處中游的生產商包括專業預制菜企業、速凍食品企業、上游原料供應商、餐飲企業和零售企業。在五類主要玩家之中,安井、思念等速凍食品企業和正大、中糧等上游原料供應商深耕食材原料、工廠生產和冷鏈運輸環節多年,在控制成本和品質方面更有競爭力。海底撈、西貝等餐飲企業和盒馬、叮咚等零售企業則掌握品牌和下游渠道,也更容易打造出爆款吸引消費者。與此同時,餐飲和零售企業也已著手自建工廠,向上游延伸。

  相較之下,舌尖英雄選擇輕資產模式的貼牌生產,對供應廠商的議價能力有限。冷鏈運輸依賴順豐快遞,觸達消費者則靠加盟門店。C端市場尚未成熟之際,全產業鏈各個環節表現都不出眾的舌尖英雄也無法轉型,與巨頭們爭奪B端生意。

  搶占風口、高額融資、燒錢擴張、快速IPO,陸正耀憑借“陸氏打法”成功地將瑞幸咖啡推進資本市場。

  可瑞幸之所以可以培養出市場,是因為咖啡本身具有上癮性和社交性,行業標準化更高。而且咖啡是舶來品,消費者的口味更容易被教育和馴化。因此,先以低價補貼快速搶占份額地位,再提高價格換取利潤空間,長久來看并非不是好策略。

  但中餐菜式多元、區域性強,消費者的飲食習慣和偏好差異大,標準化、工業化生產的預制菜要在C端消費者心中建立起品牌并非易事。消費者不買賬,舌尖英雄的加盟商們淪為陸正耀試錯的棋子,擴張大計落空,這一次“陸氏打法”恐怕支撐不到上市了。

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責任編輯:公司觀察

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