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              嵐圖何以繪“藍圖”?

              2022-08-27 11:18:35    創事記 微博 作者: 子彈財經   

                歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號:techsina 

                文/荷默

                來源:子彈財觀(ID:zidancaiguan)

                “于我們而言,心中有藍圖,才能繼續傾注熱愛,做榜樣的力量?!边@是嵐圖汽車CEO盧放在嵐圖首款車型嵐圖FREE上市一周年時寫的一句話。

                2022年的8月,距離嵐圖汽車的品牌發布已走過了兩年,距離首款車型的量產交付已走過了一年。若是按照嵐圖項目的啟動時間算,今天已經是嵐圖的第四個年頭,但距離行業的“榜樣”仍有很長的一段路要走。

                對于國人的百年造車夢,面對世界百年汽車品牌,今日的嵐圖還只是一個“襁褓中的嬰兒”?;赝麔箞D首款車型交付一年來看,在經歷了銷量疲軟和管理層調度后,嵐圖的“藍圖”該如何實現?

                1

                欲求自立門戶

                近日,據上海聯合產權交易所的嵐圖增資項目披露顯示,嵐圖欲尋求公開融資。對于募集資金的具體用途,披露表示:將為“支撐公司戰略布局,提升企業競爭力,關注公司主業發展”。至于增資的額度及占股的比例,則以后續的正式披露為主。

              圖 / 上海聯交所官網圖 / 上海聯交所官網

                雖然本次增資還需經東風汽車集團的批復后再作正式披露,但從這一行為看,嵐圖的增資意愿卻是八九不離十了,只不過最終的募資方案還沒有敲定。

                這或許和嵐圖目前不溫不火的市場現狀有關,銷售數據略顯疲軟也讓嵐圖沒有了公開要價的“底氣”。故而先放出意愿募資的風來,再同有意向的機構投資者關起門來磋商,直到最終方案的敲定。

                天眼查數據顯示:嵐圖的注冊資本為26.10億元人民幣,其中東風汽車集團認繳23.40億元,持股比例約89.66%;武漢沃雅企業認繳2.70億元,持股比例約10.34%。大股東東風系國資委旗下的港股上市公司,而武漢沃雅企業則是由8個合伙人企業,累計近300自然人股東共同組成的嵐圖員工持股平臺。

                從嵐圖的股權架構來看,自品牌設立之初就已經為日后的“自立門戶”做好了準備。嵐圖在設立之初沒有引入第三方資本的參與,多半是想通過東風的力量,做好嵐圖新品牌的開篇,以便在今后的資本市場上能給投資機構開出個好價錢。

              圖 / 天眼查App圖 / 天眼查App

                同為國有資本的上汽集團旗下的智己汽車,在創立初期便引入了阿里巴巴和張江高科為創始股東。在隨后的2022年8月1日的A輪融資中,又引入了交銀資本、工銀投資、國家綠色發展基金等多家外部資本,融后估值近300億人民幣。

                此外,廣汽集團旗下的全資子公司廣汽埃安(原廣汽新能源),在2022年3月21日的上市前募資(Pre-IPO)上,以6.58%的股份引入了科創國發、中國誠通和南方電網累計25.66億元的外部資本,融后估值達到了390億元人民幣。

                三者對比之下,嵐圖汽車并沒有采用智己汽車那種上汽控股,張江高科和阿里巴巴參股的“1+2”模式,也沒有采用廣汽埃安那種由廣汽集團全資控股的形式,而是采用了一個相對折中的“1+1”模式,即東風汽車集團控股,嵐圖員工持股。

                如此,既能穩住東風的控制權,同時能激發嵐圖團隊的積極性。一位嵐圖的老員工對‘子彈財觀’透露,嵐圖是一家獨立的創業團隊,在企業經營發展有自己的主導權,完全有別于大央企東風的那一套,而且團隊都是以偏年輕的八零九零后為主。

                說起來,嵐圖的管理團隊在今年7月經歷過一次重大調整:首席執行官(CEO)盧放不再兼任首席技術官(CTO),由東風公司技術中心副主任汪俊君接任;新上任的臨時黨委委員、黨委書記秦捷和臨時黨委委員、紀委委員、紀委書記柳明教,另外還有兩名新任掛職總經理助理鞏雪松和邵明峰。

                據悉,這次變動是嵐圖自成立以來最大的人事調整,新的領導班子也是東風系老將。

                事實上,高層變動換新帥,目的就是為了在競爭日趨激烈的新能源汽車市場中“打勝仗”,但這對于一直處于東風羽翼之下的嵐圖而言,“一個東風的子品牌”能在市場上走到什么高度,最終依然要看消費者愿不愿意為其買單。

                2

                銷量不及預期

                2021年12月31日,嵐圖通過“時間的朋友2022”跨年演講的方式,與全國人民一起“敲”響了新年的鐘聲。緊接著,就在這2022年的第一天,嵐圖官方公布了2021年12月3330臺的交付數據,嵐圖成了最快實現單月交付超3000臺的電動汽車新品牌,并稱自2021年8月啟動交付以來,嵐圖FREE累計交付達6791臺,成交均價達33.8萬元/臺。

              圖 / 嵐圖汽車VOYAH官方微信公眾號圖 / 嵐圖汽車VOYAH官方微信公眾號

                為配合這次跨年活動,嵐圖還放出了“2022年1月10日前下訂單的,可在春節前(2月1日)提到車”的承諾。而在2022年1月21日,嵐圖又高調宣稱第10000輛嵐圖FREE正式下線。結合上年累計7602臺的產量以及6791臺的銷售數據可見,嵐圖對新年首月的交付預期至少在3000臺。

                然而,讓所有人都深感意外的是,2022年的1月嵐圖僅賣了1553臺新車。單從這次的跨年營銷活動看,嵐圖消費端的市場表現則是遠不及預期的。

                關于銷量不及預期一事,業內曾傳言,東風為確保嵐圖的銷售數據,還曾要求管理層和員工買嵐圖。對于管理層帶頭甚至“強制”員工買自家產品的這一做法,在業內也比較常見,如比亞迪某園區就曾公開告知車主“非比亞迪車輛不得入內”。

                一位接近嵐圖的人士向‘子彈財觀’否認了“嵐圖強制高管買車”的這一說法,“這事兒有聽說過,但也只是流傳,而在嵐圖及東風的內部,確有鼓勵,但沒強制。內部員工購買嵐圖汽車是有一定的優惠,但這個優惠力度遠不及其它品牌,甚至不及東風本田?!痹撊耸勘硎?。

                東風集團股份公布的最新月度快消數據顯示,2022年7月,嵐圖汽車銷量達1793臺,創2022年來的單月新高,前7個月累計銷量為8375臺。若從2021年8月量產交付開始算起,嵐圖汽車量產一年以來累計銷量15166臺。

                從嵐圖量產交付一周年的月度數據表現來看,僅2022年的12月單月銷量達到了3300臺,1月和7月超過了1500臺,平均月銷1264臺。從過去一年的整體情況來看,銷量雖呈上漲趨勢,但增速并不理想。

                從2022年前七個月的銷量數據看,嵐圖累計才賣出8375臺,若按照年初預期設定的4.6萬臺銷售目標看,才完成全年目標的18.21%;若按照年中調整以后的3.1萬臺銷售目標看,才完成全年目標的27.02%。而嵐圖2022年預期目標的時間軸已過去了58.33%。

                客觀來看,嵐圖的這個銷量數據看似不高,但考慮到是一個新品牌的首款車型,再結合首款車型33.4萬元的均價和第二款車型在36萬到69萬的價格覆蓋來看,當前的嵐圖顯然不是為走量而生的,而是試圖帶領民族品牌占領豪華車市場高地,當然,如果銷量還能往上提一提那是最好不過了。

                在幾個國有背景的汽車品牌中,能與嵐圖對比的可能只有一汽的紅旗、北汽的極狐、上汽的智己以及還在路上的長安阿維塔。

                紅旗早已經邁過了起步初期的那道坎,如今把豪華品牌下沉到了十萬級的走量車型了。上汽智己雖定位較高,但也剛開始交付,初期月銷量就幾百臺。長安主導的阿維塔定價和嵐圖相當,但距離量產交付還有一段時間。

                放眼國產新能源汽車市場來看,價格覆蓋21萬到43萬的極狐和嵐圖或可對比,據《中國新聞周刊》報道,在2022年上半年,極狐兩款車型的累計批發銷量為6644臺,累計零售銷量為4976臺。

                對于嵐圖汽車的銷量不及預期,一位接近嵐圖的人士告訴‘子彈財觀’,嵐圖的主要問題,還是在直營模式下的銷售渠道跟不上。截至目前,嵐圖的線下渠道門店數量才不到100家。而在2022年的上半年,極狐已經開業并投入運營的渠道門店有154家,預計全年會達到186家。

                如此,綜合當前銷量、目標定位以及市場反饋等多方位因素來看,不及預期的嵐圖,雖沒有想象中那樣地不值一提,但其未來還有多少種可能?

                3

                東風的藍圖夢想

                目前,嵐圖的市場表現不佳,在營銷策略和渠道建設方面顯然沒跟上互聯網時代“唯快不破”的步伐,或許大國企業的基因就是“徐徐圖之”的調性,相比于激進的互聯網營銷,一種“求穩”的風格似乎更能代表嵐圖。

                一位接近嵐圖的人士告訴‘子彈財觀’,“嵐圖作為央企東風力推的自主品牌,一方面想借助新能源汽車賽道挑起民族品牌崛起的重任,一方面要敢于去挑戰行業的新高度。相比于噱頭式營銷與互聯網思維,嵐圖更愿意堅守綠色汽車夢想,認為產品品質和用戶需求的結合才是支撐品牌長遠發展的關鍵?!鄙鲜鋈耸糠Q。

                嵐圖想肩負民族品牌崛起的重任這個沒錯,但穩住東風的基本盤則是嵐圖當前最需要努力的方向。

                2022年年初,乘聯會公布了一份2021年全年乘用車廠商批發銷量排名的榜單。在這份榜單中,位居第6名的東風日產和位居第14名的東風本田,批發銷量同比均出現了超10個百分點的下跌。

                從跌幅來看,東風雖然不是所有汽車廠商里邊的最大的,但相比于同為國有資本主導的一汽和上汽,東風的整體“基本盤”還是相對較疲軟的。

              圖 /乘聯會官方微信公眾號圖 /乘聯會官方微信公眾號

                尤其是自從神龍汽車(標致和雪鐵龍)的淡出,對于東風而言,能“挑大梁”的似乎只剩下日產和本田了。然而,這兩個“挑大梁”的合資品牌正面臨著國內自主品牌的崛起,以及傳統燃油車向新能源和智能化的切換賽道的壓力。

                面對合資品牌的下滑,自主品牌的崛起,東風也做過很多嘗試,如早在2009年就曾推出過風神品牌。從這兩年表現看,雖然賣得也還不錯,但終歸只是一個年銷量十萬級的品牌,且風神品牌的車型售價整體偏低,多以入門級的平價車型為主。顯然很難扛起央企東風的民族品牌重擔,也沒辦法承接日產、本田和標致丟失的市場份額。

                為承接合資品牌丟失的市場,嵐圖也就成為繼風神之后的“新希望”了。

                ‘子彈財觀’統計近一年來的嵐圖汽車和東風乘用車(風神)月銷量數據發現,從2021年8月到2022年7月,東風乘用車累計銷量16.79萬輛,嵐圖汽車累計銷量1.52萬輛。

                雖然嵐圖的銷量不及東風乘用車的10%,但均價超33萬的嵐圖相比于6到14萬指導價的風神,這是三到四倍的價格差距。若再加上已經交付超1000臺的嵐圖夢想家車型,這個均價差距或將拉到四到五倍。簡言之,賣一臺嵐圖差不多等同于賣四到五臺風神。

                一個風神,一個嵐圖,一前一后,一高一低,形成了東風的“雙子星”,扛起了東風自主品牌的大旗。

                4

                結語

                被寄予厚望的嵐圖,描繪的是東風進軍高端化市場的“藍圖”,但目前的表現看,仍面臨著預期過高但銷售乏力的尷尬局面。而其肩負的使命和重任也并非三五年可以實現。東風對嵐圖的期望,必定也不會只看三五年的發展,更不會要求其短期內達到什么樣的行業新高度。

                要說如何看待嵐圖這一年的功過得失,除了在銷量結合價格,產品結合定位,堅持意義結合歷史使命之外,還應該多點耐心。

                不過,嵐圖在面對消費者市場時,依然要認真回答好以下問題:在眾多新能源汽車品牌中,嵐圖如何通過自身的技術和品牌證實產品的實力?若想真正成為眾多消費者置換新車時的首選項,嵐圖仍需要用心打磨產品及做好渠道建設,否則其距離藍圖實現的日子也將遙遙無期。

              (聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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