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              高聲談:從價值漏斗模型看新零售形態演變

              2022年08月26日10:26    作者:高聲談  

                意見領袖 | 高聲談

                筆者曾在《視頻直播的價值內核》一文中創新提出了新零售的“價值漏斗模型”(見下圖):消費者從漫無目的的網上行為開始,至完成下單,整個流程存在若干個影響決策的關鍵環節,從轉化看呈現漏斗形態。這些環節包括:

                商品信息搜索和展示——購買意愿激發與匹配——對比選擇。其實,影響購買決策的點遠遠不止這些,至少還包括了廠家的宣傳力度、物流的時間和成本、支付的便捷性及效率等。這些點均指向影響銷售決策的顯性或隱性成本,構成了新零售運營的核心環節。從零售發展歷史看,無論哪一個環節的效率或價值的提升都會帶來一次零售變革,倒過來說一樣成立,零售形態的每次變革無一不與這些價值點的效率提升密切相關。

                01

                短視頻/直播的價值點

                對照價值漏斗模型,短視頻/直播的價值體現在哪里呢?又是改善了哪個漏斗價值而替代靜態頁面成為零售銷售的新風尚的呢?筆者認為視頻直播的價值主要體現在信息交互密度和易用性方面:

                更高的信息密度提高了交流效率

                顯然,相比較圖文展示方式,視頻直播的信息傳遞更直接、形式更豐富、信息含量更大。影音動畫+口語化的表達,信息灌輸強度大,不像圖文方式需要消費者具備強烈意愿,可以更主動的向購買者灌輸理念。

                生動、高效雙向交互降低了消費者信息搜集成本

                短視頻還是單向信息傳輸方式,但直播具備了更多的雙向互動功能。彈幕、氣氛小工具可令主播及時了解并解答消費者的疑慮和想法,1vN的生動互動能夠較大刺激購買意愿,高效開展感性營銷的同時掃清消費者購買心理障礙。

                優質內容、專業運營激發了消費者的購買意愿

                視頻主播成長至一定規模后,往往建立貨品甄選專業團隊,可以確保產品/服務質量水平和價格優惠力度,一定程度上免去消費者搜索同類產品/服務信息、比價分析等隱性成本,顯著降低決策成本。

                在內容提供環節,有些視頻主播的IP人設更符合消費客群偏好,有些則通過幽默、共情等方式持續提供產品相關知識,通過長期經營獲得了一眾粉絲流量的圈層認同,天然信任度更高,推薦成功率和匹配效率很高。

                除此以外,伴隨直播還有一項新技術的大規模應用顯著降低了客戶的搜索成本,即智能推薦。抖音等平臺運用消費者網上行為等數據精準識別客戶偏好,適當推薦潛在意向商品和格調相投的視頻主播,顯著降低信息不對稱性。

                未來的線上零售,勢必朝著更人性化、主動降低信息不對稱性的方向演變。過去的生意往往通過信息不對稱性賺錢,如今的線上零售平臺已經內卷到主動消除信息不對稱性,不用客戶搶劵、秒殺而直接享受最優惠折扣。誰能在零售戰爭中優先提升某一項漏斗價值,誰便將暫時引領零售變革,占取競爭主動。

                02

                新零售的演變方向

                影響零售效率的物流、資金流的形態短期內不會產生顛覆式影響,而是主要集中在信息交互環節的極致效率追求以及對消費者決策影響方面,這也是難度最大、挖潛空間最大的領域。

                試想,每一個人、在不同時刻的消費和購買意愿都是不同的,如何準確、及時把握消費傾向,讓機器更了解你本人,將是一個長期不懈的技術創新與實踐過程。

                另外,購買意愿是可以培育、引導、激發的,未來的“種草”內容制作與推廣將成是工業化的、流程化的,當然也是與創意產業高度結合的,就像好萊塢創意工業一樣,持續不斷的創造IP,引領興趣。

                從1vN到1v1

                目前的短視頻/直播還是1vN的,一個主播與萬千粉絲互動。這種互動是無法面面俱到的,對每一位潛在購物者的反饋存在不及時、不精準的情況。未來的零售推薦服務會進一步內卷,卷到保證全網最高性價比或最貼合消費者偏好的商品前提下,1v1的專向服務。這種管家式服務一定是自動的,AI的,可能是虛擬人形態的貼身管家形象,背后是高速搜索引擎。

                每個平臺無法做到絕對的壟斷,掌握的個人網上行為數據不足以拼湊出消費者全部的喜愛偏好。底層個人數據的合規流轉可以彌補這一點,只要本人允許,不同平臺間可以相互調用個人信息以完成對個人偏好的精準識別的和精準決策。

                1v1的互動性更強,信息交互密度和有用性更高?;诰珳首R別的內容推薦“種草”幾率更高,同時倒逼內容制作更加細分,制作流程更加工業和高效。個人信息的授權獲取成為核心競爭力,這將由消費者信任度更高的平臺集中代理,更高的信任一定是更貼心的服務、更細致的運營決定的?!耙阮櫩透私馑约骸钡慕洜I理念將成為零售平臺企業的追求目標。

                從平面到立體,真實還原商品細節

                當前的商品展示尚以平面靜態圖片為主,真實還原度差,細節展示不清晰,形狀、大小體驗不足。隨著立體成像和采集技術的普及,立體展示將是大勢所趨。

                在新的立體成像設備沒有大規模普及之前,3D立體成像可能只會出現在部分商品的展示環節,尤其在工藝品、裝飾品、汽車、3C、服裝等品類。有一個趨勢值得注意,隨著元宇宙、虛擬社區逐漸風靡,越來越多的零售實體開設虛擬門店。以沉浸感、真實還原現實為主要特征的虛擬社區中,3D立體成像是標配。零售商將避免不了將其所有商品進行3D孿生或仿真,此時的商品和消費者的虛擬人物可以進行互動,試穿、試戴、把玩將具備更真實的產品體驗。

                交互更直接、簡單——無限降低操作門檻

                視頻直播的一大變革是改變了零售信息的交互方式:主播實時口語化介紹商品,真人演示+語音對話互動,變靜態圖文的被動挑選銷售模式為主動影音營銷。特別是語音聽介紹的方式極大降低了購買者操作門檻,使得中老年人等不善于操作手機一族同樣能夠輕松下單。未來的信息交互方式會朝著更加“傻瓜式”、“簡單化”方向演變。

                口語表達是人類最原始、最基本的技能,較之文字輸入門檻更低。語音問詢并實時反饋,常見的方式是與智能客服對話解決疑問。智能客服能否華麗轉身為智能營銷員呢?通過語音對話能夠迅速搜集商品,進行對比、篩選,甚至砍價,技術上的難度并不大。筆者預計,主播口播+1v1的語音交互具備更精準、高效的信息互動,應該是發展方向。

                立體真實還原的商品影像具備更豐富的商品細節展示,在汽車、3C等商品線上銷售中有廣泛應用前景。任意旋轉查看商品各角度細節,放大鏡功能,尤其涉及互動場景,試穿、試戴、試用效果的實時展示,將給消費者更良好的線上購買體驗。

                (本文作者介紹:保險信貸人,就職于國有大型保險公司,長期關注信用保證保險、線上信貸、數據經濟和隱私計算。)

              責任編輯:李琳琳

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